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    行業新聞

    新希望劉永好:別說我是高價奶粉的終結者和攪

    2015/04/17

    一夜之間,奶粉的百元時代就到來了

      與目前市場上奶粉價格動輒二、三百元起不同,2015年4月3日,雅士利集團宣布將在5月推出一款價格百元左右、采用進口奶源的低價產品,而該系列低價產品將主要在電商渠道銷售。

      就在之前兩天,4月1日晚,新希望集團剛剛高調推出一款售價99元的進口嬰幼兒配方奶粉愛睿惠,同樣也在京東等電商渠道銷售。

      至此,市場上已出現包括君樂寶、蕊盛蕊、新希望和雅士利等品牌的百元陣營低價奶粉。

      又一輪奶粉企業攪局嬰兒奶粉低價市場的大潮到來了嗎?

    新希望謀劃兩年殺入奶粉市場

      我并不是要當奶粉價格終結者,也不是要當攪局者,我們就是希望奶粉價格應該全球同質同價,中國的消費者應該享受到這樣的實惠。”新希望集團董事長劉永好對《中國經濟周刊》表示。

      早在兩年前,《中國經濟周刊》專訪劉永好時,他就表示,中國奶粉價格虛高,導致國人紛紛到國外買奶粉,這是非常不正常的現象。因此,在深耕兩年后,新希望集團旗下新希望營養制品有限公司于2013年成立,當年年底跟新西蘭新萊特乳業聯手推出愛瑞嘉品牌。不過當時雙方只是合作,前者負責在中國的品牌運作和銷售,后者負責研發生產。

      新希望營養制品有限公司總經理王智對《中國經濟周刊》表示,之所以合作兩年后推出如此低價奶粉產品的原因有二:一是與奶農建立長期合作關系,大批量采購產品降低成本;二是通過互聯網降低中間渠道費,由新希望集團、公司管理高層、新萊特公司共同參股,嬰幼兒奶粉從奶牛飼養、生產到灌裝全部在新西蘭完成,擠掉中間所有加價渠道和環節,利用京東電商平臺垂直銷售。

      奶粉被譽為乳業皇冠上的明珠,是附加值最高的產品,劉永好此時殺入奶粉行業,在強手林立的格局下一定要用吸引人眼球的方法,才能站住腳。”乳業專家宋亮對《中國經濟周刊》表示。

      宋亮認為,新希望的99元奶粉和雅士利的99元奶粉有明顯不同,雅士利是為了完善產品線,在推出高端產品的同時也推出親民價格,完善自己的陣營。而新希望的希望則是在嬰幼兒奶粉價格尚處于高位的今天,一直沒有放棄要在奶粉市場分得一塊蛋糕想法。因此新希望集團借中國乳業向外走的趨勢,從海外向國內突圍,成為第一個敢把原裝進口奶粉的價格調低至百元以下的企業,這無疑成為其涉足乳業10余年來最為外界關注的一個舉動。

    高價奶粉的錢被誰賺了?

      如果我能給個期限,我希望這個價格是一萬年!” 新希望營養制品有限公司總經理王智用經典影片《大話西游》的經典對白如是回答。

      劉永好則坦率承認,99元的售價前一階段肯定虧損,不可能賺錢,因為價格在這兒,還要做那么多事,賺什么錢?但長期不可能這樣的,這就需要互聯網精神!”

      2014年有位中國媽媽做了一幅全球奶粉價格地圖,網上的數據顯示,相同克數、相近配方的奶粉,以人民幣為單位,美國奶粉價格為163元,日本奶粉約為130元,澳大利亞奶粉約120元,英國和荷蘭奶粉約90元。但是在中國,價格達到300多元,價格差了3倍左右。

      乳業專家王丁棉則對記者表示:業內人士都清楚900克裝進口奶粉的到岸價在67到70元之間,去年是83元。而國產奶粉成本跟進口奶粉的到岸價基本持平,約為67元。即使是目前推出的99元900克/罐還有2%~3%的利潤空間。”

      王丁棉分析了一罐奶粉售價居高不下的構成因素:以零售300元一罐的奶粉為例,生產成本約20%。此外,產品運輸費用及倉儲費約占1%,關稅占1%,進口增值稅、境內物流配送費、經銷代理費分別約占3%、1%和26%。國產奶粉雖在進口稅費上沒有成本,但由于奶源價格高,價格并不低。因此,可以這樣說,奶粉的錢近三成花在了渠道和推廣上。

      新希望營養制品有限公司總經理王智也承認,奶粉價格構成主要由到岸成本、渠道建設、品牌構建、營銷推廣、利潤規劃幾部分構成。而中間三個環節成本所占售價比例大致為15%至30%。隨著競爭加劇,推廣費用也水漲船高,許多乳粉企業都不得不上調零售價以保障利潤。

    兇猛的價格戰會打起來嗎? 

     

      國內嬰幼兒配方奶粉競爭激烈,價格戰已經來臨,今年不開戰,最晚明年也該打了。”圣元乳業總裁張亮如是預測。

      2015年3月31日,歐盟取消實施多年的奶業配額制度,因此奶源過剩的歐盟將與新西蘭共同爭奪中國市場。目前,歐盟是中國嬰幼兒配方奶粉、液態奶、乳清粉、奶酪進口的主要來源地。據海關統計,去年,中國進口嬰幼兒配方奶粉12.13萬噸,其中來自歐盟的奶粉達8.71萬噸,占進口總量的71.78%,荷蘭、愛爾蘭、法國、丹麥分列前四。

      而根據AC尼爾森公布的數據顯示,過去一年外資奶粉品牌的市場份額首度出現下滑,銷量排名前十的品牌中,內資奶粉品牌在數量上幾乎與外資品牌持平。

      乳業專家宋亮表示,嬰幼兒奶粉行業已經進入價格下行通道,2015年價格戰將更加兇猛。原因首先是企業產能過剩;其次則是企業試水電商,由于壓縮流通環節,價格下行;第三則是中國市場與國際接軌,海淘和代購的沖擊。

      其實,自從2013年國家發改委對奶粉品牌進行反壟斷調查,以惠氏、貝因美為代表的企業就拉開了奶粉行業降價潮的序幕。2014和2015年奶粉行業的價格戰愈演愈烈,隨著君樂寶、新希望等地方奶粉行業的低價攪局者出現以及電商渠道的興起,奶粉行業的降價方式也越來越多樣。
      雖然奶粉行業的價格戰一眼看不到盡頭,越來越多的新兵直接祭出了低價,但是從長遠看這是一個好事,2015年將會是淘汰年,價格戰會倒逼渠道升級,中國本土品牌會直接和海外品牌進行競爭,這樣優勝劣汰會把品牌清出。因為多個自貿協定簽訂后,會有一大波來自世界各地價廉物美的洋奶粉進入中國市場,現在這樣置之死地而后生,總好過將來溫水煮青蛙!”宋亮如是說。


    信息來源: 中國經濟周刊

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