2015年上半年，國內原奶供應過剩，奶源價格持續走低，全國生鮮乳價格不斷波動，面對種種問題，您是否對行業已經發生的重大問題有所了解?本文通過對銘泰·銘觀副總經理林謙在第七屆中國乳業營銷論壇的演講進行整理。帶領大家回顧上半年我國乳業的10大熱點事件。

 

（一）價格戰持續升溫——乳企調整產品結構刻不容緩

　　2015上半年奶價形勢回顧

　　(1)奶價下跌：2015年上半年我國生鮮乳價格持續走低，自2014年2月初的至高點4.27元/公斤持續下跌，到本月初生鮮乳均價為3.41元/公斤。且國外進口奶粉價格也大幅下降，在7月1日全球乳制品第143次拍賣中出現，折算為中國港口到岸價17000元/噸，折算為原料奶2元/公斤，該價格是自2008年開始拍賣以來的最低價格。

　　(2)進口乳品和草料增長：2015年上半年，我國進口純牛奶16萬噸。進口草料中燕麥干草總計74400.55噸，進口苜蓿草總計56.75萬噸。

　　2015下半年奶價形勢預計

　　(1)原奶供給方面：進口草料進一步增長，從而進一步推動奶牛存欄數數增長，原奶供應過剩，原奶預計增長約6%左右

　　(2)乳品消耗方面：國內乳品行業，2015年上半年銷量下滑明顯，降幅超10%，用奶量明顯減少

　　(3)進口乳品方面：進口液態奶價格大幅降價，刺激消費者購買，進口乳品呈增長趨勢;進口乳粉折合原料奶2元/公斤，相比國內原料奶具有絕對化的價格優勢

　　乳企調整產品結構刻不容緩

　　價格戰持續升溫，區域型乳企主要以差異化的跑量產品、干擾市場的產品、高端形象產品做出應對策略。

 

（二）植物蛋白迎來第二品類高峰期——飲料企業帶動乳品行業發展

　　據業內人士保守估計，椰汁總體銷量超過50億元。2016年或將會成為椰子牛奶品類的爆發期，椰子產品概念將正式從飲料行業走向乳品行業。但在乳企進入市場前，需做好以下準備工作：

　　1、調研是否存在市場機會 (市場競爭環境分析、消費者洞察、自身能力評估)

　　2、以制定切實可行的市場策略

　　3、做好產品定位和長期發展規劃

 

（三）“有機”漸呈泛濫趨勢——區域型乳品企業如何塑造品牌競爭力

　　在“有機”漸呈泛濫的趨勢下，我們應該思考的問題是：有機的訴求是否真正為消費者所認同;而有限資源的區域型乳企怎樣去塑造自己的核心競爭力?

　　林總在演講中提到，國內乳企的核心競爭力主要體現在提升產品質量贏得消費者對民族乳制品的消費信心，而區域型乳企核心競爭力塑造的策略為(1)尋求有機認證(2)尋找OEM(3)從安全角度訴求產品品質

 

（四）百元奶粉電商熱潮——加大傳統母嬰渠道建設戒將破局

　　在2015上半年，君樂寶、新希望以百元低價“攪局”嬰幼兒奶粉市場，致使2015年中高端品牌市場前景或許不容樂觀!廠家要想在價格戰中尋求生機，可由向母嬰店提供單一的“嬰兒粉”轉變為提供豐富“產品+服務”，提供母嬰產品“一站式”服務，增加母嬰店對廠商的粘性。

 

（五）零食化產品進標超——標超數量增長帶動零食性產品增長

　　據CMMS調查，認為牛奶好喝的消費者不足5%，而近40%消費者認為“好喝”是選擇酸奶的核心因素，這就讓酸奶天然具備了零食屬性。所以要擺脫價格戰，“零食化”概念將是實現銷量增長的重要途徑。

　　–酸奶零食化，延長了消費時段，增加酸奶的消費頻率(隨時消費)

　　–酸奶零食化，使得消費場景更加多樣化(看電影、看書、逛街，實現隨時隨地消費)

　　–酸奶零食化，迎吅消費者時尚化的消費需求(51%的消費者認為口味時尚是食品時尚的首要因素)

 

（六）低溫乳酸菌飲料應對價格戰——迎合時尚延長產品生命周期

　　根據產品生命周期，產品依次經歷導入期、成長期、成熟期、衰退期;低溫乳酸菌飲料已經進入了產品生命周期的成熟期，低溫乳酸菌飲料市場的價格戰全面爆發，企業需根據乳酸菌飲料口味酸甜的特點，重新進行市場定位，瞄向追求時尚、個性的90后和00后目標群體，以時尚的包裝形式、賣萌的廣告語和設計風格，維持市場份額和產品利潤。

 

（七）企業組織變革——企業推廣部聯合經銷商做大型戶外推廣

　　乳品企業在組織結構變革的過程中，增設市場推廣部，聯合經銷商進行市場推廣，具有以下積極作用：

　　(1)調動經銷商的積極性

　　(2)規范經銷商落地動作

　　(3)減少投入產出比

　　(4)樹立良好的企業形象

 

（八）用資本撬動乳企發展——乳品企業發展另尋思路

　　在乳企新政的引導下，國家鼓勵符合生產資質條件的企業以資產和品牌為紐帶，通過企業并販、協議轉讓等多種方式，開展嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組。引導生產要素向優勢企業和重點區域集中，加快形成具有較強國際競爭力的大型嬰幼兒配方乳粉企業集團。

　　在此過程中，企業通過引進合作伙伴，整合優質奶源、先進技術、市場資源、全產業鏈成功模式等，加快了發展步伐。

 

（九）奶農散戶政策扶持不明——奶吧與乳企拉鋸戰

　　國家對奶農的扶持門檻不斷提高，散戶奶農無緣享受政策補貼，且散戶的奶源收販價格不斷下跌，生牛乳的低價，使鮮奶吧受益，帶來了鮮奶吧的繁榮，對于企業來講鮮奶吧爭奪了送奶入戶份額，于乳企形成拉鋸狀態，在此情形下，乳品企業更應該強化自身優勢，向消費者展示自身品牌形象

 

（十）持續兩年行業低增長不上游產業大起大落——新進入者發展低迷

　　2006-2015年中國乳制品產量及增長率統計表 數據來源：乳制品工業協會

　　2014年伊始，國內經濟疲軟，原奶價格低迷，乳企價格戰頻發，行業維持低速增長。行業新進入者發展低迷，企業應采取積極措施應對發展低迷之勢。

 

信息來源：中國嬰童網