為貫徹落實國務院《質量發展綱要（2011-2020）》，持續監測食品行業質量和消費者信心，促進行業改進質量，中國質量協會用戶委員會組織開展了2015年度全國液態奶行業的消費者滿意度調查。這是中國質量協會、用戶委員會連續第七年開展此項調查。消費者滿意度調查，將產品質量以及價格等因素作為考察對象，由消費者與自己的期望相比較做出評判，是市場經濟條件下最真實、最有效的質量評價方法。調查依據國家標準《顧客滿意測評模型和方法指南》開展，于2015年4月16日至6月15日進行，由中國質量協會用戶委員會、卓越用戶滿意度測評中心組織實施。調查共選取了市場上占主流地位的27個液態奶品牌，對全國具有不同消費特征的29個城市消費者，通過電話號段隨機抽取、網絡調查兩種方式進行訪問。被訪者中，男性占比58.2%，女性占41.8%，家庭日常用品主要購買者占73.2%。

 

測評結果顯示：

一、2015年液態奶行業滿意度得分77分（滿分100分），比2014年提升1分。感知質量（涵蓋液態奶的口味、均勻度、濃度、新鮮度、包裝等方面）得分較2014年提升1分，為79分；消費信心達到74分，同比有較大提升。

 

伊利、蒙牛、光明三個全國性品牌的滿意度指數均為77分，與行業平均水平持平，由于全國性品牌的市場份額相對較大，消費者的需求差異性大，因此消費者滿意度相對不容易提升；重慶天友、得益、龍丹、長富的滿意度指數相對較高，風行、晨光、安徽白帝、杭州雙峰的滿意度指數相對較低。

 

二、液態奶消費者品牌忠誠度達到74分，同比提升3分。從影響忠誠度的要素來看，滿意度和品牌形象對忠誠度的影響均高于其他要素，感知質量次之，消費信心和感知價值對忠誠度的影響系數較低。

在各液態奶品牌不斷降價促銷的市場環境下，價格因素對消費者選擇液態奶品牌的影響非常小，僅有8%的消費者會因為“單價低于同類產品”的原因而選擇購買，因此，價格不是競爭的主導因素。有18%的消費者是通常由于“他人推薦”而選擇液態奶品牌，說明消費者在選購液態奶時具有較強的自主性，而目前，消費者向他人推薦所購液態奶品牌的意愿也僅為69分。利用移動互聯網等信息分享渠道提高液態奶消費者的傾訴欲和液態奶品牌的推薦轉化率，或是液態奶企業培育忠誠客戶行之有效的方法之一。

 

三、感知質量指數連續三年持續提升。從消費者對液態奶的口味、均勻度、濃度、新鮮度、包裝等方面的質量評價來看，“食品成分及產地保質期等標識清晰”是消費者評價最高的，而“濃度”則成為消費者滿意度最低的一項，消費者認為當前液態奶的濃度尚未達到理想水平，還有較大提升空間。不同品牌液態奶的感知質量指數差異明顯，最高分與最低分相差9分，得益、重慶天友、龍丹三個地域性品牌的感知質量較高，晨光、昆明雪蘭、風行三個地域性品牌的感知質量相對較低，伊利、蒙牛、光明三個全國性品牌的感知質量得分與行業平均水平持平，均為79分。

 

四、巴氏殺菌奶的質量評價結果高于高溫滅菌奶，巴士滅菌奶滿意度79分，高溫滅菌奶滿意度77分。純牛奶和配制奶的質量評價結果較為接近，消費者感知無明顯差異。調研發現，45.6%的被訪者通常飲用巴氏殺菌奶，26.8%的被訪者通常飲用高溫滅菌奶，27%的被訪者基本不了解、不清楚液態奶的滅菌方式。實際上，巴氏殺菌奶在所有熱殺菌工藝中變化最小，并能將微生物的數量減少到不至于危害公眾健康的程度，其乳清蛋白變形率相對較低，營養含量相對較高；超高溫滅菌奶在所有熱殺菌工藝中變化較大，能有效殺滅和抑制殘留微生物及其孢子生長，其乳清蛋白變形率相對較高，營養含量相對來說沒有巴氏殺菌奶高。

70.2%的被訪者通常飲用純牛奶，15.8%的被訪者主要飲用配制奶（果味奶、核桃奶等）。

 

　　調查發現，消費者在選購液態奶時主要關注品牌（37%）和口味（36%）。

　　全國性品牌中，伊利的品牌形象得分82分，要高于光明（79）、蒙牛（78）；地域性品牌中，龍丹、三元、得益、長富的品牌形象較好，得到了消費者的好評。

　　不同品牌的消費群體推薦品牌的意愿程度各有不同，重慶天友、得益、云南蝶泉三個品牌的消費者推薦意愿較強，但是云南蝶泉消費者推薦的效果不顯著，在現有的消費群體中僅有8%的消費者是因為別人推薦而購買。品牌推薦效果較好的是青島琴牌、昆明雪蘭、龍丹、伊利、重慶天友。

液態奶品牌推薦意愿及效果情況

液態奶品牌	推薦意愿	因他人推薦而購買該品牌的比例	液態奶品牌	推薦意愿	因他人推薦而購買該品牌的比例
重慶天友	79	22%	佳寶	69	18%
得益	76	18%	蒙牛	68	20%
云南蝶泉	74	8%	海河	68	19%
昆明雪蘭	73	26%	光明	67	14%
長富	73	18%	成都華西	67	15%
銀橋	72	20%	菊樂	67	18%
伊利	71	22%	友芝友	67	14%
保定天香	71	12%	寧波奶	66	14%
龍丹	71	23%	晨光	65	24%
輝山	71	14%	風行	64	20%
三元	70	17%	合肥白帝	63	20%
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