酸奶最新報告顯示，2009年至2014年，酸奶總市場銷售量實現翻倍，增長了111%。零售額從2009年的145億元人民幣到2014年的351億元人民幣，年均復合增長率為19%。未來五年酸奶零售市場將持續增長，銷售量可達412.8萬噸，銷售額達到605億元人民幣。

　　傳統上來講，酸奶大致包括基礎酸牛奶、益生菌酸牛奶、高級益生菌酸牛奶、零食化酸奶；從產品功能上來看，酸奶以調理腸胃為主，又包括谷粒食刻、輕食風尚、0添加等品類。然而，近兩年來，產品誕生的契機多以充分挖掘新新人類的消費習慣、從消費者的需求場景出發，設計互動感十足、產品定位更時尚的產品。中國乳業市場廣大，酸奶品類最近又在玩哪些新風尚呢？

 

洋氣風尚
產品夠“洋氣”，價格才“揚氣”

　　酸奶產品逐漸洋氣化并不是乳業市場的新現象，早些年市場上就出現了法式布丁、意式布丁、歐式酸奶等產品，但是酸奶表現洋氣的手法卻越來越“地道”、“品牌化”、“個性化”，具體表現在以下幾個方面：

產品名稱洋氣

 

1 外文諧音

　　用外文諧音給產品命名是最常用的“洋氣起名法”之一。除了包裝設計更具有歐式風格以外，很多乳品企業選擇用英文諧音名，如：安幕希，來源于希臘語“Ambrosial”，用來形容特別的美味；帕瑞緹，來源于英文合成單詞“PUREDAY”，用來形容純凈的時光；布朗凝，來源于英文單詞“Browning”，用來形容褐色的酸奶。
　　用外文諧音給產品命名有兩大優點：一是簡單的一個英文單詞或希臘語，可以讓產品看上去具有歐式風格，提高產品檔次感；二是外文諧音大多都不是普通的詞匯，便于商標注冊。然而外文諧音產品名也存在一個弊端，那就是名字有點拗口，產品若想取得成功，要求推廣的力度比較大，中小企業有無足夠的費用做市場推廣？

 

2 “洋式”+酸奶

　　早些年市場上就已出現一些歐式酸奶、希臘酸奶、法式酸奶，近兩年來“洋式酸奶”呈現從歐洲大國向小眾國家發展的趨勢。

　　2014年北京和潤推出“日式酸奶”和“丹麥式酸奶”，零售價位分別是7元/200g、6.5元/200g，無疑是和潤的兩款利潤型產品；哈爾濱萬家寶乳業推出“俄式酸奶”，零售價位定于29.6元/(125g*4瓶)，產品毛利可見一斑；哈爾濱伯特蘇推出“丹麥酸奶”，零售價位定于5元/230g，同樣也是利潤型產品。

　　這些產品，除了“‘洋式’+酸奶”產品名稱、洋式設計風格外，還用“洋式”產品故事，或用洋式菌種，進一步體現產品是“洋氣”與“地道”。

 

3 冰川山峰+酸奶

　　“外國地名+酸奶”命名方法的靈感應該說是來源于礦泉水行業。走近超市礦泉水銷售區域的貨架，會發現各種冰川山峰產地的礦泉水，而且價格都相當不菲，如：珠峰冰川天然礦泉活水（12元/333ml，合3.6元/100ml）、古谷冰川泉水（20.8元/330ml，合6.3元/100ml）。消費者不禁要喊，水都賣得比牛奶貴了！

　　2015年上年半，新希望雙峰推出阿爾卑斯酸奶，雖然產品僅包裝設計有阿爾卑斯山的輪廓、賣點定位于意大利專利菌種（阿爾卑斯山覆蓋了意大利北部邊界），從其它方面看不出這款酸奶與阿爾卑斯山有任何聯系，這款產品卻大膽命名“阿爾卑斯酸奶”，市場零售價9.8元/245g，亦是企業的一款高毛利產品。

 

西式食材

1 配料西式

　　配料西式，最典型的當屬新希望乳業味蕾游記，該產品訴求“甄選全球各地進口食材，體驗異域風情，暢享驚艷口感”，如丹麥神奇菌種群、巴西橙晶球果醬、波蘭葡萄干谷物果醬、德國巧克力。該產品80g玻璃瓶裝12.8元/瓶的市場零售價位同樣是高毛利型產品。

 

2 菌種西式

　　在菌種方面，目前最受歡迎的當屬丹麥菌種、保加利亞菌種、意大利菌種等，如前文所提到的阿爾卑斯酸奶即采用意大利專利菌種。消費者是否知道這些特定國家菌種有哪些好處尚待評估，但這些特殊菌種、專利菌種卻是廠商提高產品零售價位的支撐點之一。

 

3 西式設計風格

　　關于西式設計風格，這里不再贅述，市場上幾乎所有的“洋式酸奶”均采用西式的設計風格，如包裝上西式建筑的水印、英文或希臘文單詞、西方姑娘等。但從產品規格上看，無論是塑瓶裝、杯裝、或玻璃瓶裝，洋式酸奶產品規格都以小規格為主，更顯示了產品的“物以稀為貴”。
　　產品夠“洋氣”，價格才“揚氣”。在當今價格戰不斷爆發升級的乳業市場，產品價值戰已不再是一種罕見的現象，“洋氣風尚”或許是提高產品價值感的策略之一。

自然出色
自然褐變，無人工添加

　　褐色酸奶是近兩年新興起的酸奶品類，與普通酸奶相比，此種酸奶最大的特點在于酸奶顏色是褐色，而非自然白色。目前褐色酸奶處于萌芽狀態，僅部分乳品企業推出了褐色酸奶，代表企業有云南歐亞乳業、丹東升泰乳業、北京三元。

　　2014年，云南歐亞乳業推出褐色酸奶——暢動，藍色加蓋紙塑杯包裝，訴求“益生菌腸道存活率提升至80%”，產品市場零售價20元/（150g*4杯），即5元/150g。這樣的零售價格在云南市場并不算高價位，然而，“第一個吃螃蟹的人”受到消費者審美意識的挑戰，這款褐色酸奶并沒有達到預期的效果，反而因為“褐色”使銷量受到影響。

　　2015年初，丹東升泰乳業推出褐色酸奶——布朗凝（Browning），采用高透PET瓶包裝，訴求“菌種源自丹麥”、“72小時低溫發酵褐變”、“不添加任何色素”，市場零售價9.9元/248g，是升泰的一款高毛利產品。然而，足夠差異化的包裝形式（除光明一只椰子外， 2015年上半年東北市場沒有高透PET包裝形式）、足夠差異化的產品概念（72小時低溫發酵褐變）、產品顏色的充分保證（不添加任何色素），并沒有給這只產品帶來較好的市場表現，大概消費者接受這款產品尚需一段時間。

　　2015年上半年，北京三元乳業推出褐色酸奶——布朗旎燒酸奶（Browning），同樣采用高透PET瓶包裝。三元乳業將布朗旎燒酸奶定義為“不安分酸奶”，希望能刷新消費者對酸奶的原有認識。

　　乳酸菌飲料，一出場即以褐色示人，再加以大品牌的高空轟炸，其調理腸胃的功能深入人心，所以乳酸菌飲料一直受到廣大消費者的喜愛。而酸奶的白色印象是消費者對酸奶原本的認知，早已在消費者心中根深蒂固，現在卻呈現褐色，一上市難免受到廣大消費者審美意識的挑戰。

　　然而，褐色酸奶已受到眾多乳品企業研發人員的重視，“自然褐變，無人工添加”也受到企業營銷人員的重視，未來或許將成為中國乳業酸奶市場的新亮點之一。

藥食同源
傳承古法，中華養生

　　藥食同源是中國老百姓的傳統認知，老百姓相信食療是最好的滋補方式，因此以“高級食材選擇”、“傳統滋補配方”、“增精力抗疲勞”、“提高免疫力”等訴求為產品賣點的產品火熱了起來，如固元膏、六個核桃、參命力等產品。近兩年，“藥食同源”走入乳品市場，漸成養生概念新風尚。

　　在江中集團的帶領下，猴頭菇火了，從餅干市場進入飲料市場，再進入乳品市場，如威海喜盈門猴頭菇養味（常溫乳飲料，2015年上半年上市）、山西古城猴頭菇酸牛奶（低溫酸奶，2015年上半年上市），這兩款產品雖是剛上市不久，但不難保證猴頭菇不會在酸奶市場大有作為。

　　“人生大道理，好好愛自己”，哈爾濱完達山黑糖姜汁酸奶是針對女性群體專門研發的一款食補酸奶。這款產品最核心的賣點是“原始工藝精制黑糖，鮮姜萃取姜汁”、“為東方女性體質量身釀造”，傳承古法、中華養生的概念直指每一位具有養生意識的女性。其實，“黑糖姜汁”的概念盛行于臺灣，臺灣很多飲料、餅干、糖果產品均添加有黑糖姜汁。大膽揣測，由于黑糖姜汁暖身養生之功效，黑糖姜汁酸奶或將受到很多女性消費群體的喜愛。

　　其實，在早些年，部分乳品企業就已推出藥食同源、中華養生類的酸奶產品，如北京各潤推出茯苓酸牛奶、佳寶2013年推出每日兩盒（白天杯添加膠原蛋白、晚上杯添加卵磷脂），然而并沒有取得較好的市場反應。但隨著人們生活水平的提高、養生意識的增強，相信市場上將會出現越來越多的藥食同源類酸奶產品。

原生有機
原生態，健康100%

　　消費者最為關心的購買因素是“安全”、“健康”，因此2012－2014年，酸奶市場出現了很多以0添加為概念的產品，如：新希望0+酸牛奶、光明如實酸牛奶、輝山十天酸牛奶，并成為當時0添加酸奶的代表產品，甚至現在仍是這些乳品企業的主推產品。2015年上半年，在伊利的帶領下，酸奶純凈的概念從“無添加”升華到“原生有機”。

　　2015年初，伊利暢輕系列酸牛奶推出有機版，訴求“100%有機奶源”，使有機的概念從常溫奶走向低溫酸奶；2015年5、6月份，伊利將有機的概念進一步推廣，推出QQ星兒童有機酸牛奶，使有機的概念走向低溫兒童酸奶。伊利推動低溫有機酸奶的發展，其“針尖對麥芒”的競爭對手蒙牛又當有何作為？區域型乳品企業或許也要開始考慮如何跟進的問題了。

　　酸奶“原生有機”的概念并非起源于伊利。早些年前，北京歸原生態農業發展有限公司便推出有機酸牛奶、有機純酸牛奶，其有機純酸奶僅由有機鮮牛奶和益生菌種制成，應該說產品概念更勝伊利一籌。2014年，專注中國高端有機奶品牌的乳品企業——圣牧，推出圣牧常溫有機酸牛奶，亦是常溫酸牛奶市場上一道閃亮的星。

　　大企業往往是一個行業的方向標、引領行業的發展方向，早些年酸奶原生有機的概念一直默默無聞，但在伊利的帶領下，終將成為中國乳業酸奶市場上的新風尚。

 

結束語

　　從總的趨勢上來講，中國乳業立足“健康”、“安全”，走向更高端、更純凈、更自然，時尚、養生、好吃、好玩逐漸成為酸奶市場的發展方向。縱觀全國乳業酸奶市場發展現狀與趨勢，繼“調理腸胃”、“谷粒食刻”、“輕食風尚”、“0添加”之后，“洋氣風尚”、“自然出色”、“藥食同源”、“原生有機”或將成為中國乳業酸奶市場的新風尚。然而，主流消費人群在“變”、市場溝通方式在“變”、競爭對手在“變”，沒有永恒不變的高價高值產品，乳品企業只有時刻關注市場動態，才能在產品創新的道路上領先。

 

文章來源：銘泰銘觀