過去的2015年，對于中國乳業來說，確實是不平凡的年份，先是年初出現奶農賣奶難，后是原奶價格不斷下跌，由于消費需求不振，乳品市場競爭激烈，導致不少乳企收益下滑，行業整體增速趨于放緩。
　　農業部監測數據顯示，從2014年2月中旬價格拐點出現之后，國內生鮮乳價格不斷下行，到2016年3月份，內蒙古、河北等10個乳牛主產省（區）生鮮乳平均價格已從4.27元/公斤跌至3.54元/公斤，下降幅度達到17.0%以上。

促銷降價幾成常態
　　據了解，伴隨著原乳跌價，中外品牌乳粉的降價促銷活動從去年5月中旬開始就全面啟動，除實行“買一贈一”、“買二贈一”等優惠外，還推出特價、滿額贈禮、立減現金等各種形式的促銷活動；不少品牌更推出了百元低價乳粉。除了乳粉降價之外，各種品牌的乳制品價格也逐漸回落。如今，在各大商超市場，乳制品促銷降價幾成常態，“買贈混搭”成為標配，消費者普遍感到了廠商的善意。而與實體商超相比，在電商平臺銷售的乳制品價格打折更為優惠。
　　從降價的產品來看，目前常溫乳的降價幅度較大，而低溫乳的價格變化則不太明顯。從市場表現來看，國產品牌促銷降價幅度較大，最高降幅超過50%；進口品牌也全線降價，其中惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超過30%。另外，部分進入中國市場的進口品牌乳粉銷售不暢，庫存出現嚴重積壓。
　　據國家統計局數據，2015國內牛乳總產量3755萬噸，同比增長0.8%，近年來持續高速增長的態勢已有所放緩；2015年全行業虧損企業虧損額為18.31億元，同比增長-0.64%，行業虧損額與利潤總額的比為1∶11.2，這就意味著部分企業經濟效益不好。
　　最近，乳企年報也相繼出爐，國內乳業巨頭伊利2015年營業總收入603.6億元，同比增長10.88%，凈利潤為46.54億元。伊利各板塊包括奶粉及奶制品、液態奶均有增長，前者增長7.21%，后者增長11.19%。相較而言，伊利各板塊業務發展較均衡，其高端液態奶金典去年零售市場份額增長2.5個百分點，酸奶中的高端奶安慕希市場份額亦在去年底連續3個月趕超光明的莫斯利安。而乳業雙雄中的另一巨頭蒙牛，2015年營收490.265億元，同比下降2%，為其3年來首次出現營收下滑，并跌出500億元俱樂部。據悉，蒙牛營收下滑主要是受雅士利所累，雅士利去年營收為27.62億元，同比下降1.95%，凈利潤為1.2億元，同比減少52%。這已是雅士利被蒙牛收購后連續第三年下滑。除了蒙牛乳業外，還有多家乳企“臉色”也不好看。如國內知名嬰兒奶粉企業合生元2015年度該公司的主力業務——嬰幼兒配方奶粉的收入同比下跌15.7%；貝因美2015年營收45.34億元，同比下降10.20%。
　　業內人士表示，從整體乳業市場來看，持續的價格戰、營銷戰、并購戰，再加上跨境電商的沖擊，大部分乳企業績增長已經放緩；即使伊利、新希望等少數業績有增長的乳企，也因價格戰、營銷戰致使元氣大傷。據財報顯示，2015年蒙牛廣告及宣傳費為40.85億元，伊利則花費更高達72.76億元。有分析認為，目前中國嬰幼兒乳粉市場競爭已經提前進入“紅海”階段，如不采取有效措施，未來產能過剩及價格下行帶來的市場風險更大。

新政推動行業洗牌
　　前不久，國家食藥監總局發布《嬰幼兒配方乳粉生產企業食品安全追溯信息記錄規范的通知》，加之，近期已提交至WTO的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》，意味著今年將有多項乳粉新政出臺。隨著一系列乳業新政的實施，將有利于乳業的供給側結構性改革，使其在減少品牌的同時，推動產能有效下降，進而不斷提高市場集中度和產品質量，推動乳業轉型升級，促進市場、消費、價格逐步回歸理性。
　　有分析認為，目前中國有2000~4000個乳粉品牌，在新政頒布之后，將有超過四分之三的品牌被清洗，剩下的品牌只有700~800個。在經歷洗牌之后，乳企必將面臨新一輪市場份額的爭奪。據了解，其實，配方注冊只是加強乳粉監管的一個方面，國家對乳業監管的重點還包括加大監督檢查。從2016年開始，食藥監總局將進一步加大抽檢力度，對嬰幼兒配方乳粉實行月月抽檢，對不合格產品將強制要求企業全面召回。

爭走高端路線
　　業內人士表示，乳業之所以形成混亂的競爭格局，是因為消費者非理性消費下的行業暴利吸引生產者不斷進入，產品同質化越來越嚴重，導致行業供給過剩，價格戰日趨白熱化。因此，擺脫惡性競爭，謀求產品升級已是迫在眉睫。據悉，為適應形勢變化，目前各企業在整合品牌數量、清理庫存的同時，不斷加大產品開發創新力度，紛紛在探尋新的盈利增長點。如在乳粉上重走高端路線，在鮮乳方面大力布局低溫乳市場，并逐漸向相關保健品、兒童食品、羊奶粉等方面延伸，力求在未來激烈的市場競爭中取得先機。
　　1月12日，惠氏營養品旗下品牌啟賦升級版——“啟賦3第二代”上市發布會舉行。其實，押寶高端乳粉市場的不只惠氏。自去年下半年以來，市場份額占比排名前10的嬰幼兒配方乳粉品牌，大部分都出了新品，且無一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方乳粉，最高售價400多元；雅培推出主打有機乳粉的“菁智”，最高售價470元；今年3月初雅士利與丹麥Ar－la乳品也推出一款超高端有機嬰幼兒配方奶粉；美贊臣則計劃于今年5月推出一新品牌藍臻。
　　縱觀近期多家乳企發布的成績表，雖然乳企的銷售量沒有增長，但銷售額增長、利潤增長，這說明企業是通過高端產品來維持、支撐業績。據了解，惠氏的超高端奶粉“啟賦”銷售收入首次超過大眾價格的“惠氏金裝”，達到逾60億元。雅培去年四季度營養品業務全球銷售增長5.5%，也主要是受雅培超高端奶粉“菁智”貢獻所致。為從價格戰泥潭中走出來，高端、超高端市場已經成為不少乳企的救命稻草。

信息來源：糖酒快訊