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    行業新聞

    新政后180億市場蛋糕上桌,174家企業誰先下口?

    2016/06/13

      奶粉注冊制的新政終于頒布了。市場上將有80%的奶粉品牌會因為新政而消失,市場也會空出20%的份額——大約180億的市場。這些空出的市場主要存在于三、四線城市,國內外有注冊資格的174家企業,誰能奪得這塊蛋糕?

      奶粉新政的核心就是確定了每個企業只能保留3個系列9個配方,按照食藥監局給出的信息,當前我國國內奶粉生產企業中有103+1(正在領證中)=104家牌照,進口奶粉企業有73-3(暫停了3家)=70家牌照。按照新政的要求,當前最多是104+70=174家企業,最多可以保留174×3=522個系列產品(品牌)。因此,新政的實施,將會導致市場上的奶粉品牌,從2500多個一下子減少到500多個,只留了20%。
             我國的奶粉行業是一個集中度相對較高的行業,根據市場的二八定律,剩余的500個品牌可能占有的市場份額在80%左右;而被淘汰的80%的品牌所占的市場份額可能為20%。當前,我國奶粉市場大約是900億的市場銷售額(按照出廠價格預計,數據來自北京普天盛道企業策劃有限公司),20%的份額,也就意味著剩余的173家企業可以去瓜分180億的市場。

      
    短期競爭只有三五個月的黃金期
      被市場清理的這80%的品牌,主要是存在于三四線城市的一些企業淘汰品牌、經銷商貼牌、渠道專供品牌。在三四線市場,渠道的推力,往往大于品牌的拉力。在三四線市場,誰是大品牌,不是品牌商自己說了算,也不是品牌實力說了算,而是嬰童店里老板和導購說了算。
      而三四級市場的嬰童店大都是單體店,或是小型連鎖,他們的商業模式,決定了他們經營的品類是高毛利導向。誰給的毛利高,他們就做誰的,這個品類選取模式不會改變。

      對于整個市場而言,渠道利潤分配很清楚的。
      貼牌等給渠道商的利潤是最高的,他們是裸價運作運作模式,品牌沒有廣告投入,也沒有渠道費用投入。本土品牌中,部分奶粉企業給渠道商的利潤僅次于貼牌等模式,他們雖然廣告投入很少,但是渠道投入相對較高。對于外資品牌,雖然他們產品的零售價格最高的,但是仗著自己是國際大牌,給渠道商的利潤卻很少。
      
      普天盛道研究表明:綜合來看,當新政將毛利最高的貼牌、渠道專供品牌淘汰了之后,嬰童渠道會毫不猶豫地轉向毛利第二高的本土品牌。當然,進口品牌也會爭取,并積極下沉渠道,與本品品牌在三四線市場展開爭奪戰。
    從普天盛道的觀察來看,外資大品牌覬覦三四線市場已經至少兩三年,這次也是他們的巨大機遇。整體來看,戰爭會在國產大中品牌和外資大品牌之間展開。
      普天盛道董事長雷永軍說:“因為嬰幼兒奶粉有個貨架存在期,如果兩個月消費者在貨架上找不到你的產品,你的市場就會立即被其他品牌逐步取代。注冊制的政策對市場的短期影響,用不了三五個月,就會有結果!”
      按照雷總對市場的看法,短期市場趨勢來看,如果現在還有企業沒有行動,那的確是要坐失良機了。



    信息來源:乳業俱樂部

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