日前，被稱為“史上最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》（以下簡稱“配方注冊制”）配套細則近日出臺，要求企業在申請產品配方注冊時，需提交的申請材料項目包括嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊申請書，產品配方、產品配方研發報告，研發能力、生產能力、檢驗能力的證明材料等10項。監管部門對配方數量也進行了嚴格限制，要求每個企業原則上不得超過3個配方系列、9種產品配方。
　　
　　在業內人士看來，“配方注冊制”細則落地，猶如一把雙刃劍，行業整合和洗牌將加速，不僅僅是部分小企業或將被淘汰出局，更多不符合中國標準的洋奶粉也將面臨無法入境的問題，而擁有較強研發能力的大型乳企將繼續在行業洗牌中獲益。

企業降價清貨 下架部分子品牌
　　分析人士認為，“配方注冊制”的落地加速了廠家啟動對主要品牌的注冊工作，以及對旗下副品牌、子品牌的清理，這對境外貼牌企業、專業代工企業和中小企業的綜合能力提出了挑戰。據母嬰店反映，下半年以來，一些小品牌或大廠家的副品牌、子品牌被低價賣給經銷商，并在門店甩賣。目前，部分小廠家開始減產停產，扎堆三、四線城市的小品牌已出現缺斷貨的情況。
　　
　　為一探究竟，記者走訪了銀座超市和諧廣場店、華聯超市等我市幾家大型商超，發現在超市的奶粉貨架上，絕大多數的奶粉品牌為進口“洋奶粉”和國產大品牌，而一些小眾品牌已不見身影。此外，部分大型乳企旗下子品牌也并未尋見。在銀座超市和諧廣場店，記者觀察到，許多大牌奶粉都放低了身段，價格實惠了不少。

奶粉價格戰為何如此激烈？
　　一位奶粉促銷員表示，跨境電商和海淘對傳統銷售模式造成市場沖擊，大家都在搶奪奶粉市場“大蛋糕”，國內市場上的奶粉企業不得不有所行動。業內人士分析認為，大牌奶粉降價或促銷，與當前奶粉市場面臨重整有關。根據新政，每家生產企業不得擁有超過3個系列品牌，未來，洋品牌在中國奶粉市場價格預計仍會繼續下滑，最終或將回歸至100到200元的價格區間。

“配方”為核心競爭力 大型乳企將受益
　　國家衛計委公布的數據顯示，2016年全年出生人口增長率預計在6%。新生兒數量增加將帶動奶粉市場擴容，業內人士預計需求端拐點會在2017年出現，行業進入2—3年以上增長周期，奶粉價格將保持穩定。隨著“配方注冊制”細則落地，行業洗牌加速，大型奶粉企業將受益政策紅利。
　　
　　根據尼爾森數據，2015年中國嬰幼兒奶粉行業市場份額前的企業分別為美贊臣、貝因美、合生元等，市場份額合計為52%，市場集中度遠低于美國等成熟市場。業內人士表示，隨著企業配方數量被嚴格限制，“配方”已成為乳企的核心競爭力，擁有較強研發能力的大型乳企將繼續在行業洗牌中獲益。
　　
　　中國營養保健食品協會秘書長劉學聰認為，奶粉新政主要是國家食藥監總局針對產品配方多、配方亂，及市場上虛假或夸大的功能聲稱而提出的相應措施。“如果2018年1月1日拿不到生產注冊證書，直接結果就是企業工廠必須停產，這對企業而言是致命的。將消(企業在未來市場的競爭力。”
　　
　　根據行業高級分析師宋亮提供的一份行業分析報告顯示：目前我國103家嬰幼兒配方乳粉生產企業有近2000個配方，平均每個企業約20—30個配方；個別企業甚至有180余個配方；而國外備案生產企業73家，在質檢局登記備案300多個品牌。國內存在配方制定隨意、更換頻繁、“一張配方打天下”等現象。宋亮認為，配方數量雜亂，當中有利益驅使，也有銷售策略的因素，這將帶來夸大宣傳、誤導消費者購買等危害，并且存在一定質量安全風險。為了追新求異，奶企可能違反科學原則修改配方；聲稱的特別功用也可能缺乏嚴謹的論證。對于跨境進入的奶粉，宋亮認為，明年將會面臨一場洗牌。“我們認為國外大品牌進入數會大幅下降。同時新政對海外品牌影響會很大，比如愛他美有德國版、新西蘭版、澳大利亞版，但進入中國的只能有一版，‘新政’會打亂跨境品牌的國際布局。對于本土品牌而言，建議要盡快縮短與發達國家的差距。”
　　
　　也有業內人士擔憂，受需求提升、注冊制帶來的品牌減少、原奶價格上漲等因素影響，近期部分品牌嬰幼兒奶粉是否將漲價？宋亮認為：“漲價論只是某些商家為了動銷產品而釋放的信號。實際上，配方注冊制并不會使奶粉漲價。通過注冊制的品牌市場銷售額占比大，注冊制后這些品牌的銷量不減反增，對整個市場來說供應充分。從原奶價格上漲方面看，原奶在奶粉成本中的占比并不高。此外，跨境購物的管理更加規范，跨境購買奶粉是長期趨勢。在這種趨勢下，國際國內奶粉的價格將實現接軌。”
　　
　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，國外奶粉要進口到中國，除此前需要準備的一些進出口證明外，此次還要進行注冊，這對于中國市場以及消費者來說，產品的安全度更高了，消費者也會更加放心地進行選擇。有業內人士認為，只有完成配方注冊的奶粉才可進口這項要求，對于進口奶粉來說，是加了一個“緊箍咒”，在進口量上面肯定會有所削減。

研發能力成轉型關鍵 布局高端求突破
　　據了解，為應對奶粉新政實施，各大奶粉企業紛紛進行創新和產品升級。分析人士稱，新規管理辦法的實施督促嬰幼兒配方乳粉生產企業提高研發能力、生產過程控制能力，也有助于提升行業門檻，對標簽進一步規范。而國內中小乳企重生產、輕科研，部分企業不具備成熟的研發體系，甚至連自己的研發中心都沒有，最終部分品牌或將被市場淘汰。由此可見，研發能力已然成為乳企發展的“龍門”。
　　
　　談及轉型策略，據了解，目前各大乳品企業紛紛盯上了高端奶粉這塊蛋糕。業內人士表示，以尼爾森定義的嬰兒配方奶粉價格段計，消費者都持續、顯著地向更高價位段的產品轉移。價位段轉變的背后，是消費者轉而購買定價更高的產品系列，利益訴求更明確、專業乃至豐富的配方，更加注重質量安全。尼爾森大中華區總裁嚴旋曾表示，“在母嬰用品消費方面，消費者對于安全、品質的關注遠遠大于價格，致使在過去幾年母嬰用品產業呈現持續的品類升級。”國家衛計委近期發布數據，2016年全年出生人口將超過1750萬，較2015年增加新生兒數量超過100萬，增長率預計在6%。全面二孩政策放開以來，中國再次迎來嬰兒潮，新晉父母群體被1985年—1990年出生的消費群體占據，他們的高消費意愿和品質升級需求將催生嬰幼兒消費市場迎來黃金期。
　　
　　乳業專家李茂銀認為，目前中國奶粉市場產能嚴重過剩，產品同質化嚴重，行業毛利快速下降，惡性競爭加劇，越來越多的渠道商愿意選擇稀缺資源產品。因此，未來有機奶粉和羊奶粉將成為奶粉行業差異化產品的爭奪熱點，或將成為奶粉消費升級的下一個風口。
　　
　　乳業高級分析師宋亮曾公開表示，市場上有機奶粉未來的5到10年里，在中國能保持快速增長，同比大概能達到33%，遠高于行業五年的5%到7%的增長速度。“未來機奶粉和羊奶粉等差異化產品將成為市場爭奪的熱點。另外，進口大品牌的優勢很明顯。但只要國產奶粉沉下心來做研發、做針對中國母乳的研究，幾年后競爭的天平總是能回來的。”宋亮說。

信息來源：濟南日報