此次嬰幼兒配方奶粉創新發展論壇在石家莊召開有非常重要而特殊的意義。因為九年前，就是在這個地方發生了駭人聽聞、震驚中外的三鹿奶粉事件。事情發源于河北，但影響波及到了全國。全國22個企業的69個批次產品被檢出三聚氰胺。實事求是地說，那個時期食品安全事件層出不窮、屢見不鮮，但與那些事件比較，三鹿奶粉事件更具破壞力，影響更惡劣，是建國以來最嚴重的一次系統性、全國性的食品安全事件。
　　為什么三鹿奶粉事件讓人深惡痛絕、刻骨銘心，問題的嚴重性在于事件的直接受害者是嬰幼兒。三鹿奶粉嚴重摧殘了人類社會最脆弱、最敏感、也最讓人揪心關愛的特殊群體。
　　之所以在石家莊開會，之所以重述歷史，首先就是要銘記歷史教訓，時刻警鐘長鳴。因此，我們這次會議可以稱之為“三鹿奶粉九年祭”。這是我們來石家莊開會的第一層意義。
　　第二層意義，就是向社會證明和昭示，河北的企業乃至整個行業知恥后勇、直面前行、自強不息、不懈努力的精神，證明和昭示九年來整個行業脫胎換骨的變化和翻天覆地的進步。面對如此嚴重的食品安全事件，九年來，我們從來沒有諱疾忌醫、回避矛盾，而是以最堅決的態度和壯士斷腕的決心與魄力對奶業進行了徹底的整頓、改造和提升。經過政府和業界同仁的共同努力，今天的奶業已經完成了調整結構、轉型升級的歷史進程，陣痛之后，實現了鳳凰涅槃、浴火重生。總而言之，中國奶業被三聚氰胺困擾的階段已經結束了，歷史翻開了新的一頁。中國奶業已經進入了層次更高、實力更強、目標更遠大、質量安全穩定、持續健康的新階段。
 

　　奶粉現狀：
　　單就嬰幼兒奶粉而說，不僅安全可靠，而且品質優良。國家食藥總局2016年檢查合格率98.7%，食品為96.8%。首先，我們的奶源有可靠的保證。九年前，全國規模化養殖水平不足20%，小、亂、散、差，現在已經到達了53%。經過強力整頓，奶站已由2.3萬個減少到6130個，而且大部分是加工企業自營。企業也更加注重奶源升級和建設，奶源100%來自規模化養殖場。農業部連續九年在全國累計抽檢生鮮乳近18萬次，合格率是100%。據農業部監測，全國生鮮乳在蛋白、乳脂肪、菌落總數和體細胞平均值等方面指標全部達到國際先進水平，為生產優質奶粉提供了堅實基礎和可靠條件。
　　第二，目前我們對奶業實行的是最嚴格，甚至可以說是最苛刻的全產業鏈監管制度。一是政府檢測，強化監管，批批檢測。國家食藥監局每年用于監測的經費有4億元，其中用于食品的2億元，與藥品平分秋色。而用于食品的2億元一半用到了奶制品上。二是企業自檢，伊利強調高標準、嚴管理，產品出廠要經過1000多個指標的檢測。飛鶴采用國際頂級檢測設備，對全產業鏈進行24小時的全程跟蹤檢測，25道程序，411項次檢驗，確保出廠合格率100%。三元強調質量立市、誠信為本，實行從源頭到銷售的全程嚴控，口碑很好。
　　第三，設備一流，工藝先進。幾乎全部是世界頂級的工藝加工設備。最近一年，我看了蒙牛、光明、完達山、三元，全部是世界一流設備、工藝。這不是一兩個企業，大多數企業都達到了這個水準。飛鶴目前有五個智能加工廠，而且鮮奶濕法加工，奶粉的營養更均衡，最大限度地保留了鮮奶中的營養元素。
　　第四，一批有強烈責任感和使命感的奶粉企業異軍突起，迅速發展。飛鶴短短幾年從一個農場的小型奶粉廠，一躍而成為“全球嬰幼兒奶粉市場亞洲第一品牌”（歐睿國際），去年高端奶粉增長80%，今年上半年增長了200%。飛鶴奶粉還連續獲得世界食品品鑒大會的金獎。君樂寶奶粉上市只有3年，但后發先至增長率連續三年領先全行業，今年1-7月奶粉銷售額增長123%，明星產品超過300%。更引人注目的是，去年君樂寶奶粉登陸香港銷售，一年銷售6萬罐，貨值1200萬港幣。今年8月又開啟了澳門市場。雖然僅僅是個開端，數量不大，但意義非凡。
　　實事求是地說，自上游生產至下游銷售終端，無論是飼料、飼養水平、牛場建設、加工設備、加工工藝、加工標準、經銷方式、產品質量，與9年前比較，都不能同時而言，而是天上地下的冰火兩重天。縱向比較今天的中國奶業已經達到了前所未有的歷史最高水平；橫向比較我們已經躋身世界先進行列。三鹿奶粉事件之前，國產奶粉的市場占有率為65%，事件之后跌至30%以下，一線城市降到15%。現有國產奶粉不僅恢復到了三鹿事件之前的水平，而且今年有望超過，達到70%。市場告訴，我們中國奶粉聲譽正在恢復，已經重新贏得了廣大消費者的信任。中國的嬰幼兒奶粉不僅安全可靠，而且更適合中國寶寶體質。因此，現在需要研究討論的不再是嬰幼兒奶粉的質量安全問題，而是在現有基礎上的發展問題。
 

　　歷史機遇：
　　關于中國嬰幼兒奶粉的未來發展，我是非常樂觀的。我認為嬰幼兒奶粉企業正面臨前所未有歷史性機遇。所謂機遇，主要是說未來幾年，嬰幼兒奶粉市場需求增加，供給企業減少。一個產業能否發展，有無前途，首先要看市場需求，這是產業發展的基礎和前提。我看未來幾年至少有三個因素推動我國嬰幼兒奶粉的市場需求大幅度擴大。
　　一是放開生育二胎的政策。自去年元月一日允許二胎政策實施后，新生人口迅速增加。80%以上家庭希望生兩個孩子。2016年新生人口1786萬，較上年增加131萬人，增長7.6%。十三五期間應該有一個人口生育的小高峰，每年新增人口在2000萬-2200萬之間（2017年-2019年，2023.2萬人，2082.4萬人，1982.2萬人）。目前嬰幼兒平均奶粉需求為50公斤，即使按照新生兒增長下限計算，也要增加10萬噸的奶粉市場需求，估計十三五期間年平均可以達到90萬噸以上。
　　二是母乳喂養率持續下降。2014年已降至27.8%，其中城市15.8%，農村30.3%。這不僅低于日本的51%，印度的46%，甚至已經遠遠低于世界38%的平均水平。盡管母乳喂養是最好方式，國家也鼓勵提倡，但持續下降在所難免。《柳葉刀》論文：人均GDP和母乳喂養率有很強相關性。GDP每翻一倍，母乳喂養率下降10個百分點。收入低則母乳率高，收入高則喂養率低，美國27%，瑞典16%。母乳喂養下降就意味替代品，也就是嬰幼兒奶粉需求的增加。
　　三是奶粉價格上升。根據統計，今年5月，國產奶粉的銷售均價為170.3元，如果按照2013-2017年國產奶粉復合增長率（CAGR）2.3%計算，我國奶粉市場總規模將會從目前1200多億的基礎上躍升到1600億元以上。此外還有一種計算，據專門從事市場研究的尼爾森公司統計，嬰幼兒奶粉2003年均價為60元，2016年達到247元，復合增長率為11%。如果據此計算，中國嬰幼兒奶粉市場規模更大。我國這幾年居民收入增長和嬰幼兒人均消費額提升也為奶粉價格上升提供了條件。城鎮居民嬰幼兒人均消費2007年4260元，2016年超過14000元。
　　國家食藥監總局今年10月開始實施的《嬰幼兒配方奶粉配方注冊管理辦法》，辦法規定每個生產企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。這意味著我國嬰幼兒奶粉生產的大門窄了，門檻高了，也意味著奶粉市場徹底洗牌、重塑格局。現在我國國內生產嬰幼兒奶粉的企業有106家，有2000多個配方，境外77家，231個配方。加上電商和代購進入國內市場的各種品牌超過1000個。注冊完成后，最多可能保留600個左右的配方系列。這樣大約四分之三資質不夠、研發能力差的生產企業將退出嬰幼兒奶粉生產領域，預計會讓出25%的市場，騰出300億元的市場份額，加上未來發展增加400億以上的空間，這700億元的市場就是嬰幼兒奶粉生產領軍企業未來幾年的發展機遇。
 

　　發展戰略：
　　關于未來發展，大家都有不同的思考，不同的發展方略，但對民族企業、國產品牌，有三條必須高度重視，認真堅持。 
　　第一，不忘初心，牢記使命。十九大講，現在社會的主要矛盾，是人民日益增長的美好生活需要和發展不平衡不充分的矛盾。滿足人民美好生活的需求是我們全部工作的出發點和總目標。滿足美好生活需好是多方面、綜合性的，從奶業從業者來說，就是努力完成總書記今年一月在視察旗幟嬰兒乳業時講的“讓祖國的下一代喝上好奶粉”的目標。總書記不僅提出了這個目標和任務，而且強調：我一直很重視。這是領導的重托，也是企業的目標和社會的期望。什么叫好奶粉？沒有最好，只有更好，今天的好，不意味著明天的好，永遠的好。所以真正讓祖國下一代喝上好奶粉，我們的企業必須有雄心、恒心，還要有良心和責任心。我想很多企業有這種雄心。比如君樂寶獨創四個世界級標準，要讓國產奶粉在市場上起主導作用。飛鶴為中國寶寶“質造”好奶粉，把中國寶寶奶瓶牢牢握在自己手中。伊利五星標準打造優質乳企，以中國方案推動全球乳業可持續發展。
　　領軍的乳品企業是嬰幼兒奶粉行業的脊梁，成敗與否關乎行業興衰。我們應該十分清醒地認識到，一旦一個行業聲譽被毀，失去公信力，所有的辯解、澄清都于事無補。重新贏得信任，要靠誠信、靠實踐、靠時間，靠信譽、品牌的積累。因此，重任在肩的領軍乳品企業，不僅必須目標遠大，心雄萬丈，更要一絲不茍，并精益求精，持之以恒。其實，做食品企業風險很大，入之于口，化之于身，關乎消費者健康和身家性命，更何況嬰幼兒奶粉。確保萬無一失，最重要的就是要講良心，講企業家的良心，講人的良心。魏立華講，奶業創品牌，關鍵在信譽。做食品就是做良心。同仁堂有句傳統古訓：炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力，這就是做企業的良心。以良心做食品，做企業才能行高至遠。這不容易，人之為善，百善而不足；人之為不善，一不善而足。所以講未來發展，我首先要講，講良心，不忘初心，牢記使命，希望大家以此自勉自勵。
　　第二，抓住機遇，乘勢而上。今年一月，農業部、發改委、工信部、商務部、國家食藥監局聯合制定了《全國奶業發展規劃（2016-2020年）》，強調嬰幼兒配方奶粉企業兼并重組，提升行業集中度。明確提出前十家國產品牌行業集中度要達到80%，收入超過50億元的大型企業三到五家。但是到去年為止，我國前5家國內企業的行業集中度僅有22%，前10家的集中度也只有68%（達能一家在新西蘭市場占有率為57%）。收入超過50億元的一家都沒有。伊利40億元，飛鶴37億元，貝因美26億元。這無論與海外大型企業比較，還是距離規劃要求都有很大差距。這主要不是我們的企業產能不足，而是市場需求制約（伊利產能小于59%，貝因美39%，圣元31%）。那么現在雜牌退場，讓出了市場份額，對跨境電商實施稅收新政（11.9%的稅率）。弱化了境外產品的價格競爭優勢。天賜良機，時不我待，做大做強，恰逢其時。
　　第三，強大品牌效應，鞏固開拓市場。在經濟一體化、貿易全球化的背景下，國內嬰幼兒奶粉市場的競爭將愈加激烈。不是國內乳企之間的競爭，而是全球乳企的競爭。不同的是以前的競爭是魚龍混雜、泥沙俱下，今后的競爭就是高手過招、強強競技。在這種競爭中，強調品牌，突出特點就變得異常重要。我們現在雖然還少有具有國際影響力和競爭力的品牌，但也各具特色。比如君樂寶，就強調“雙認證”、“登陸香港銷售”；飛鶴則突出“更適合中國寶寶體質”。久而久之，我們的特色品牌就會深入人心，影響市場。
　　盡管國內乳企的品牌影響在擴大，信譽在恢復，但與具有國際影響力的著名品牌仍有差距。在高端和超高端的嬰幼兒奶粉市場，差距更明顯。據尼爾森調查，2016年國外品牌在高端市場（290元-390元一公斤）份額為61.1%，超高端市場（大于390元一公斤）87.9%。在收入高、消費能力強的一、二線城市，進口的高端超高端奶粉更占到80%以上的絕對市場份額。顯而易見，目前國內乳企的產品主要分布在中高端市場，而銷售領域主要集中在三線、四線以及鄉鎮農村市場。這是劣勢，也是優勢。因為國內品牌在這個市場有比較牢固的基礎，而新增奶粉需求近70%也分布在這個領域。因此，我們的基本方略應該鞏固中端市場，開拓高端市場，鞏固三四線城市及鄉鎮農村，努力開拓一、二線城市。同時也要充分注意銷售方式和渠道的選擇，商業超市、母嬰店、電商銷售各有千秋，且此消彼長，不斷變化。根據自身品牌特點，倚重誰、團結誰、發展誰，對市場的開拓、企業的發展也非常重要。
前些年，傳統商超銷售是嬰幼兒奶粉銷售的主渠道，占到40%-50%。現在已經下降為20%左右。跨境電商加價少，加之高端消費者追捧海外商品發展很快，增速一度達到60%。但受稅收影響，優勢弱化，占市場的28%。相比之下母嬰店類別豐富，客戶穩定，市場占有率為50.9%，這現在是國產品牌最親密的合作者和主要銷售渠道。因此當前如何準確客觀確定企業自身發展方略，如何強化品牌、定位市場、分類布局、鞏固開拓是當務之急。關乎企業發展，關乎行業未來。希望本次會議集思廣益，對大家能有所啟迪。


來源：乳業時報