奶粉新政實施后，國產奶粉迎來復興時期，進口奶粉也在加強卡位。從美贊臣推出配方液態奶，到菲仕蘭借道三四線市場，再到雀巢中老年奶粉崛起，外資品牌正在攻城略地。業內認為，深挖渠道、擴充產品品類已經成為進口奶粉的秘密武器，但國產奶粉消費者培養更加輕松，銷售渠道更為深入，進口奶粉的卡位戰并不容易。

渠道下沉

 

　　奶粉新政的實施，對于進口奶粉來說增加了一個“緊箍咒”，但面對如此巨大的中國市場，各外資品牌的熱情仍然不減。此前在三四線市場風生水起的小品牌，奶粉新政后被逐漸清退，市場出現短期空白，這也為曾經在一二線市場打得火熱的進口奶粉留下了一定的市場，不少企業準備將自身渠道下沉。

 

　　國家食藥監總局原副局長滕佳材曾透露，此前國產奶粉品牌中，103家乳粉生產企業共有近2000個配方，個別企業配方數量甚至超過180個。專家預計，新政實施后，奶粉配方數量將從2000個縮減到500個甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

 

　　經過多年的攻城略地，嬰幼兒配方乳粉市場格局在一二線市場已經基本穩定。數據顯示，目前包括惠氏、美贊臣、美素佳兒在內的五大洋品牌在國內一線城市占據主導地位，合計市場份額約在80%左右。一些網紅奶粉盡管近年來火熱異常，但仍然難以撼動五大品牌的市場份額，對于五大品牌來說，目前急需開拓市場，三四線市場顯然是個不錯的選擇。

 

　　此前，惠氏營養品宣布，將旗下SMA珍蘊嬰幼兒配方奶粉引入中國市場。惠氏大中華區新業務副總裁魯俊翔表示，該子品牌是惠氏引入中國的第三個子品牌，主要銷售渠道是三四線城市。“我們希望，未來三年SMA珍蘊能在三四線市場獲得5%左右的份額，折算一下，接近50億元左右。”魯俊翔指出。

 

　　美贊臣新任大中華區總裁睿恩達也曾表示，中國的奶粉新政將為中國三四線市場騰出更多的空間。美贊臣接下來將采取更積極的市場策略，包括進一步發力商超、母嬰、互聯網等全渠道，同時將產品下沉到3-5線城市搶占市場。

 

　　業內人士指出，奶粉新政實施后，規范了市場競爭環境，對進口品牌更加有利，在三四線市場，大量的小品牌被踢出局后，進口奶粉的市場空間進一步加大。一些企業也通過不同方式來接觸三四線市場的消費者，未來這些市場的消費者將更容易接受進口奶粉，這對于深耕三四線市場的國產奶粉來說，壓力將會明顯增大。

 

品類擴充

 

　　除將渠道下沉外，擴充產品品類也是進口奶粉的重要動作。嬰幼兒配方液態奶、有機奶粉、中老年奶粉不斷被外資品牌帶入中國，也起到了較為明顯的作用，在彎道超車的道路上，外資品牌正一騎絕塵。

 

　　此前，美贊臣將嬰幼兒配方液態奶引入到中國市場，成為國內首個嬰幼兒配方液態奶產品。據美贊臣相關負責人介紹，配方液態奶以液態的方式存在，產品關鍵技術的使用在歐美市場已經成熟。美贊臣配方液態奶使用了6層食品接觸材料包裝，瓶口以抗氧化鋼圈深度密封，通過真空負壓和滅菌保鮮技術，讓產品在不添加任何防腐劑的情況下達到商業無菌水平。

 

　　此外，近年來，有機奶粉成為奶粉生產企業的新寵。不僅國內企業準備推出有機產品，外資品牌也正在運用有機產品跑馬圈地。網紅奶粉貝拉米依賴有機這一賣點，迅速打入中國市場，通過代購等渠道宣傳，貝拉米的銷量也在不斷上漲。同樣看上有機產品的惠氏，也推出啟賦有機奶粉系列，惠氏對該款產品寄予厚望，計劃未來三年實現累計增量70億元。

 

　　不過，有機奶粉市場競爭較為激烈，目前國內有機奶粉市場整體規模達數十億元，其中雅培菁智約占30%市場份額。除此之外，蒙牛推出了有機奶粉瑞哺恩，合生元去年推出了Healthy Times有機嬰幼兒配方奶粉，圣元、飛鶴、Arla和圣牧也先后推出了有機奶粉產品。

 

　　雀巢發力中老年奶粉算是彎道超車的另一個例子。在中國市場，中老年奶粉已經能夠達到40億元的規模，雀巢也占據1/3。雀巢在中國的第一家工廠位于黑龍江雙城。中老年奶粉作為雀巢非常重要的業務板塊，在過去三年都保持雙位數增長。

 

　　業內人士指出，近幾年，國內奶粉的價格逐步與國際接軌，同時監管政策又不允許企業針對產品賣點做過多宣傳。在此背景下，挖掘新產品，尋找新的增長點成為乳企的重要工作。在此背景下，有機奶粉成為企業獲取業績增長的救命稻草。

 

收購工廠

 

　　事實上，除了渠道下沉、擴充產品品類，有些進口奶粉企業還在為能否繼續在中國市場銷售奔波。

 

　　去年10月1日開始實施的奶粉新政，被稱為史上最嚴奶粉配方注冊制度。根據規定，無論是國產品牌還是洋奶粉，每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。企業現有產品和現有品牌的注冊期限到2018年1月1日，自2018年起，這些嬰幼兒配方奶粉如果想要在中國市場出售，必須獲得產品注冊證書，未注冊者將勒令退出市場。擁有奶粉生產資格認證的數量與未來投入市場的品牌數量有直接關系，意味著擁有更多國家許可嬰幼兒配方的工廠可以申請更多的配方數量。

 

　　在國外市場，產品貼牌代工生產較為常見，但新政的規定，也使得這些貼牌代工產品著急尋找能為自己注冊的工廠。此前貝拉米原本計劃通過掛靠代工方百嘉奶酪的生產工廠獲取國家食藥監總局的注冊審批，然而今年2月底，美國奶粉生產商美贊臣宣布收購百嘉奶酪的維州加工廠，貝拉米掛靠注冊已行不通。隨后貝拉米也收購了一家公司，但卻被國家認監委暫停認證。與貝拉米同為網紅奶粉的a2則是通過新萊特乳業進行了注冊。

 

　　對于嚴重依賴中國市場的澳大利亞、新西蘭乳業而言，此前使用代工模式的進口奶粉品牌，只能拼命搶奪已經獲得國家認監委認證許可的海外工廠，才能獲得市場準入資格，這也使得海外工廠的收購價格水漲船高。

 

　　業內人士指出，隨著奶粉新政的持續落地，國內奶粉市場將成為大品牌競爭的戰場。無論是國產奶粉還是進口奶粉，都有著自己的打算，國產奶粉希望打個漂亮的翻身仗，進口奶粉則希望贏得卡位戰。奶粉新政將使得市場更加規范，但競爭也將日趨激烈。

 

來源：北京商報