龐貝城不是在一天之內建成，但毀掉它，一場火山噴發便已足夠。

　　2008年9月，三鹿毒奶粉事件突然爆發，包括伊利、蒙牛、圣元在內的多個乳制品廠家生產的嬰幼兒奶粉中均被檢出三聚氰胺。緊接著，多個品牌的液態奶、甚至部分國產乳制品中被檢出含有三聚氰胺。

　　在這場曝光了中國乳業產業鏈頑疾的食品安全事故中，倒下的不只是三鹿這家曾經國內最大的奶粉企業，還有國內乳企的聲譽。在此后的十年間，國內乳企的宣傳主題驚人的一致—重振消費者對于國產乳制品的信心。

　　“中國牛奶業大亂之后必有大治，大治之后必有大的崛起。”三聚氰胺事件后，2009年，蒙牛乳業集團總裁楊文俊曾如此表示。

　　“治”的第一個重點便是發展規模化養殖，提高乳企自給原奶比重。在政策優惠等利好因素的刺激下，大批資金涌入上游，眾多規模化牧場如雨后春筍般涌現。但隨著牧業企業受行業周期影響大、重資產、效益不穩定等特點逐漸暴露，各路資本積極退出。

　　資本的第二把火燒向了奶粉領域，但隨之而來的“最嚴奶粉新政”令不少投資者應聲退出。而在乳業專家宋亮看來，如今被大家熱捧的“低溫巴氏概念”將成為資本新一輪聚集的焦點。

　　十年彈指一揮間。站在今天來看，三聚氰胺事件并未如很多人預期的那般重塑中國乳業的競爭格局。大者恒大，伊利、蒙牛、光明這三家乳企依舊站在行業金字塔的頂端，且牢牢占據中國乳制品市場的半壁江山。

　　根據各大企業相繼公布的2017年財報顯示，乳業上市公司業績分化嚴重。其中，蒙牛、伊利、光明、澳優等表現良好，貝因美、現代牧業、西部牧業、中國圣牧則陷虧損泥潭，輝山乳業更是轟然倒塌，已于3月27日進入除牌程序第一階段。
 

牧場建起來

　　1997年，伊利成立了國內第一條利樂包生產線，開始生產常溫包裝奶，也拉開了中國乳業蓬勃發展的“黃金年代”的序幕。

　　在這輪市場競爭中，如蒙牛、伊利般先做市場后建牧場的企業成為最大的贏家。而當行業發展偏離了原本的規律，當下游市場增速高于上游奶源的增速且供需矛盾逐漸擴大時，危機便在所難免。

　　2008年，三鹿成為那場食品安全風暴的中心，大部分國內乳企亦未能幸免。主要乳企在2008年銷量更大幅下滑，除三元略有盈利外，虧損的企業比比皆是，其中伊利虧損16.8億元，蒙牛虧損9.5億元，光明虧損2.86億元。

　　丑聞之后的反思是沉重的。業內外普遍認為，奶源不可控，上游牧業分散化，缺乏規模化牧場是國內乳企質量問題頻發的一個主要原因。

　　在政策支持等因素的促使下，大量資本涌入上游牧業，其中蒙牛悍將鄧九強、姚同山也離職進軍上游牧業，前者創立了后來國內最大的牧業企業—現代牧業，后者則成為目前國內最大的有機乳企中國圣牧的創始人。

　　政策疊加資本的催化，讓上游牧業發展迅速，三元、蒙牛、光明等乳企紛紛建設規模牧場。

　　一時間，萬頭牧場蔚然成風。

　　時至今日，規模化牧場、全產業鏈生產仍然是乳企取信于消費者的重要賣點之一，盡管乳品行業關于是否應該大規模推廣規模化牧場仍存在爭議。較為諷刺的是，奶源建設并未從根本上杜絕食品安全問題。

　　增加奶源建設不失為中國乳業的一大進步，但隨著供需關系的逐漸平衡，牧業重資產、受行業周期影響大等弊病也紛紛暴露。在2017年度，現代牧業、西部牧業、中國圣牧等主要牧業企業均處于虧損狀態。
 

奶粉生死劫

　　最大的變化發生在奶粉行業。

　　三聚氰胺事件后，外資品牌奶粉的占有率一度達到60%。還有相當一部分奶粉以代購等方式涌入中國，以至于“出國背奶粉”在一時間成為風潮。

　　飛鶴乳業董事長冷友斌曾表示，從沒有一個國家的乳品市場像中國（市場）一樣充斥著來自全世界的品牌，中國乳企在國內承受著全球競爭壓力。

　　除進口外，雀巢、美贊臣、雅培等國際乳企巨頭嘗試在國內設廠擴大生產，但大多工廠的產能并未得到完全利用。宋亮告訴時代周報記者，“海淘”“跨境購”等方式的興起是一個主要原因。

　　盡管如此，高利潤且高速增長的奶粉市場仍然受到了資本的青睞。紅杉資本入股飛鶴乳業，雅士利在引入凱雷投資和復興集團后赴港上市，君樂寶在2014年殺入奶粉市場……

　　國內市場競爭日漸升級，國內乳企主動將戰場延伸至國外，意圖另辟蹊徑。他們開始在海外跑馬圈地，加快收購奶源地的步伐。

　　從君樂寶、澳優等奶粉企業的成長路徑來看，這些企業大多采取了“先國外再國內”的“曲線”策略。其中，君樂寶獲得歐盟標準認證，這也成就其在國內市場的大幅增長；澳優則一直將海外奶源地作為其重要賣點之一。圣元、伊利、雅士利等乳企也紛紛斥巨資在海外投建新工廠，搶占海外奶源。

　　但在互聯網時代，取悅并留住消費者并不是一件容易的事情。跨境電商如火如荼地發展起來，母嬰產品也成為天貓海外最初發力的重點之一，電商巨頭強大的背書讓中國父母有了更多選擇的空間。

　　資本對乳業的滲透不止與此。在嬰幼兒配方奶粉這一細分領域，三鹿等知名品牌的退出留下了規模龐大的市場，洋奶粉趁機蜂擁而入，而高利潤的特征也吸引了不少資本趨之若鶩。

　　資本的大量涌入令嬰幼兒配方奶粉市場上一度充斥著種類繁多、產地各異的奶粉產品。但隨之而來的政策上的變革，讓乳企經歷了一場奶粉配方注冊制生死劫。

　　2016年6月，國家食品藥品監管總局發布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，與此同時，財務部、商務部等11個部分共同公布了《跨境電子商務零售進口商品清單》。

　　截至2018年2月23日，食藥監總局共批準148家工廠的1138個嬰幼兒配方乳粉產品配方，其中境內102家工廠864個配方，境外46家工廠274個配方。

　　國家食品藥品監督管理總局特殊食品注冊管理司稽查專員張晉京說：“與之前市場上2700余個配方存量相比，注冊后配方數量大幅減少。”

　　乳業高級分析師宋亮則告訴時代周報記者，隨著注冊制的實施，部分資本選擇退出。

　　顯然，部分國內奶粉巨頭成為本次注冊制實施的受益者。

　　君樂寶副總裁兼品牌營銷中心總經理邱維農在FBIF論壇上告訴時代周報記者，國家在嬰幼兒奶粉領域有著很嚴格的標準，“你多一點，少一點，不能超過這個范圍，所有準入國內的外資奶粉要符合國標的標準，所以奶粉之間的差距并不大”。
 

合縱與連橫

　　盡管三聚氰胺事件令少數幾家未受牽扯的乳企一時十分風光，但其所帶來的意外紅利并未將上述企業送入行業的第一梯隊。

　　在連續幾年的高速增長后，貝因美因內部管理問題增長放緩，最新財報數據顯示，其2017年全年營業收入26.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-10.57億元，歸屬于上市公司股東的扣非后凈利潤為-11.39億元，被實施退市風險警示（*ST）。

　　另外，飛鶴乳業在同紅杉資本對賭失敗后從納斯達克退市；新希望乳業一度因頻繁的并購活動廣受關注，但最終并未如劉永好所愿成為新希望六和的第二個增長引擎，最終在2010年被剝離出上市公司。

　　反觀伊利、蒙牛以及光明。十年過去，這三家乳業巨頭依舊占據著行業前三名的位置，且市場份額日漸擴大，行業集中度愈加明顯。

　　宋亮告訴時代周報記者，這主要是由于“三聚氰胺事件”為行業性問題，“此外大企業的渠道掌控力較強，面對打擊恢復性也較強”。

　　當行業發展到一定程度、企業成長到一定規模時，乳業并購潮撲面而來。

　　2013年，乳業發生多起重組。其中，蒙牛收購雅士利，合生元全資收購長沙營可營養品，飛鶴也在2014年收購國內排名第一的羊奶粉企業—關山乳業，光明則在2013年收購新西蘭工廠新萊特……

　　政策也對此提供支持。《推動嬰幼兒配方乳粉行業企業兼并重組工作方案》（報批稿）顯示，2014年1月至2015年年底將是兼并重組的關鍵貫徹階段，“前10家國內品牌企業行業集中度將提高至65%，原有127家配方乳粉企業總數減少40家左右，只保留87家”。為了保障兼并重組工作的順利實施，工信部在方案中還推出了稅收優惠、財政扶持、金融綜合授信等措施和保障。

　　時至今日，乳業并購潮并沒有停止，而各大乳企的并購目標也變得更為多元化。蒙牛旗下的雅士利收購了達能旗下的多美滋；此外，蒙牛還在2017年通過增持現代牧業成為其控股股東。伊利則在此前試圖收購中國圣牧，并在2017年參與收購達能旗下酸奶品牌Stonyfield；三元食品則一度謀求收購麥當勞中國業務。

　　相對此前國內企業海外并購多以收購奶源地為主，近幾年來，伊利、三元等品牌開始嘗試收購一些知名品牌，盡管從頻率上看，失敗居多。

　　而在2008-2018年這十年間，國內企業同國際品牌之間的關系并非只有競爭，參股國內著名乳企或其子公司也成為國際知名乳企在中國市場布局的重要途徑之一。

　　2009年，中糧聯手厚樸基金以61億港元入股蒙牛并成為其第一大股東，而蒙牛創始團隊幾次減持蒙牛乳業，隨后蒙牛引入達能以及Arla Foods，如今后面兩家公司已是蒙牛舉足輕重的股東。

　　2014年，新西蘭乳企恒天然入股當時國內奶粉的新任老大貝因美，并成為其第二大股東；同一年，菲仕蘭也牽手輝山成立合資公司。

　　不過，尋找合伙人需要一定的眼光和運氣。此前，恒天然曾重金入股三鹿，但三鹿在2008年的潰敗令前者損失慘重。而后恒天然又將目光瞄準了貝因美，只是貝因美在此后的一蹶不振也令恒天然受傷頗深。
 

向中高端要利潤

　　在很多業內人士看來，消費升級同低線城市、農村市場擴容讓如今的中國乳業仍然充滿機會。而隨著奶粉市場格局日趨穩定，資本流向再次發生變化—乘著消費升級的東風，流入低溫巴氏奶領域。

　　一般來講，低溫巴氏奶向來都是城市型區域乳企的優勢。區域乳企在當地較高的知名度及群眾基礎，深耕多年的渠道，運輸半徑限制減少競爭對手……但愈加先進的冷鏈系統在一定程度上降低了巴氏奶市場的競爭壁壘，蒙牛以及一批國際企業也相繼進入該領域。

　　蒙牛已經在2017年5月組建電商事業部，蒙牛總裁盧敏放曾在業績會上告訴時代周報記者，公司正在探索巴氏奶的發展途徑，并希望借由新零售將其發展為公司新的利潤增長點。

　　但值得注意的是，無論是主打“日日鮮”的恒天然安佳，還是低溫巴氏奶新兵蒙牛，大多將產品定位于中高端。在這些乳企看來，城市化水平的提高以及居民收入的提高意味著消費升級可期。

　　恒天然中國銷售副總監告訴時代周報記者，尼爾森數據顯示，在消費者升級趨勢下，消費者愿意為提高生活質量花費更多的錢，“食品這一類首當其沖，乳業也包括在內”。

　　實際上，在“消費升級”這一基本邏輯的驅使下，越來越多的乳企爭相推出單價更高的新品，借此調整產品結構，希望毛利率更高的中高端產品可以提高企業的盈利水平。

　　而從目前來看，伊利、蒙牛以及光明等巨頭培育的中高端大單品已經成為其業績成長的有效引擎。

　　其中，伊利的安慕希在2017年度的銷售收入達到129億元；也是在2017年度，蒙牛的純甄增幅高達27%，真果粒增長近25%，特侖蘇增長11%，在蒙牛看來，這些中高端大單品的增長也成為公司在2017年度業績增長得主力軍；光明沒有披露具體數據，但其在2017年度推廣了一系列高端新品，同時公司表示，優倍等中高端產品在2017年度均取得了較快增長。

　　安信證券食品飲料首席分析師蘇鋮在其報告中指出，消費升級著實為一、二線乳業發展的動力之一，但從全國來看，消費升級程度弱于居民消費水平，而近幾年乳業的發展速度也受限于此。

　　與之相比，廣大的低線市場及農村市場看上去大有可為。蘇鋮告訴時代周報記者，廣大低線城市及農村消費者的消費習慣已逐漸被培養成，但其人均消費量遠遠低于城市，在相關政策的驅使下，低線及農村市場的乳制品消費量有望擴容，而這恰為企業機會。

　　在多位乳業專家看來，伊利長期的屹立不倒便有賴于其在一到五線市場的全覆蓋，另一乳業巨頭蒙牛也在追趕中。盧敏放曾在業績會上表示，蒙牛在2017年下半年開始加大對四五線市場渠道的覆蓋，效果立竿見影，增長明顯。

　　在蘇鋮看來，這樣的機會并不是所有乳企都可以把握得到，“他們（蒙牛、伊利）體量大，銷售費用多，經銷商隊伍龐大，且政策配套完全，已經在全國范圍內具有強大的品牌力，一般的地方性品牌在本地區耕耘還可以，但若是想要跨區域經營，難度還是比較大的”。

來源：時代周報