中國乳企困擾最深的便是產品同質化。一個產品成為“爆款”后會有大批的跟風者；另外，市面上大量的同類型產品，消費者也面臨選擇障礙。

　　產品同質化困擾著中國乳企。“爆款”會引來大批跟風者，又會衍生出大量同類型產品，造成消費者選擇障礙。如今行業領頭企業正在試圖重新梳理游戲規則。《第一財經》對此進行解讀，現整理如下。

　　近日，國內主要的全產業鏈奶粉企業飛鶴乳業與中國標準化研究院合作，發布了“新鮮生牛乳一次成粉”為核心的首個新鮮標準。盡管是個企業標準，但飛鶴乳業的目的非常明確。

　　國內嬰幼兒配方奶粉行業競爭一直非常激烈，曾經數千個奶粉品牌經年初嬰幼兒奶粉配方注冊制的大洗牌，大量中小貼牌和雜牌奶粉紛紛落馬，但仍有數百個通過配方注冊的品牌在售，產品同質化依然十分嚴重。

　　此前國家標準委公布了奶粉國標的新征求意見稿，但是更多是對奶粉配方和成分的基礎性約束，并不能幫助生產企業優勝劣汰、拉開差距。上半年，國務院發布《奶業振興意見》提出，鼓勵企業使用生鮮乳生產嬰幼兒配方奶粉和自控自建乳粉奶源基地，進一步提高嬰幼兒配方乳粉品質。飛鶴乳業借機推出一套完整的標準體系，目前已完成新鮮奶源、新鮮配方兩個主要標準，未來將逐步完善新鮮飼料、加工、儲運、追溯等更多維度的標準建設，并希望推動其成為行業標準。

　　目前國內嬰幼兒配方奶粉生產方式有兩種，一是利用生鮮乳加入營養素噴成奶粉，另一種是依靠原料大包工業奶粉還原后添加或直接添加營養素，加工再制成奶粉。很多人認為第一種方式很好地保留鮮奶中的營養，但也有很多品牌采用后者生產模式。消費者很難將其優劣進行比較。

　　業界觀點來看，飛鶴乳企希望通過提升標準的方式，與后者產生區隔，進而謀求突圍。飛鶴的標準是國內第一個新鮮標準，也是行業標準的創新，通過標準先行驅動產品提升，最終實現“標準化轉換成專業化，專業化形成產業化”。

　　無獨有偶，行業內領頭企業也認識到標準競爭的重要性，此前，伊利股份和蒙牛乳業也都抱著同樣的目的，分別公布了其在標準化領域的進展。

　　標準在行業發展起著至關重要的作用，目前國內乳制品執行的標準主要分三個部分，國家標準、地方標準和企業標準。全局來看，國家標準是食品安全領域的基礎性保證，發揮行業門檻的作用。而行業標準正在成為大企業借助本身生產、技術、研發的優勢，深挖護城河的機會。

　　標準提升會帶來殘酷的優勝劣汰，但從某種程度上也可以提升國內乳業行業的集中度。報告顯示，至2016年末，中國規模以上乳制品加工企業有627家，比2008年減少100余家，奶業企業前20強的市場份額為55%，市場仍顯分散，但一直以來行業集中度提升速度并不算快。

　　另一方面，近年來，由于產品同質化嚴重，為了和其他企業產品區隔，國內乳企在營銷和廣告上投入重金，費用激增，營銷成本甚至遠超企業凈利潤，但對于消費者而言，羊毛無疑還是出在羊身上。希望通過這場標準之戰，讓乳企競爭真正回到產品、技術和研發之上。

來源：第一財經